Google verandert razendsnel

De belangrijkste veranderingen voor jou

Google verandert haar regels en instellingen rondom Google Ads razendsnel. De afgelopen 16 maanden heeft Google al meer dan 100 nieuwe functies aangekondigd. Iedere maand komen er weer nieuwe aanpassingen bij, waardoor het soms moeilijk bij te houden is wat er nu eigenlijk allemaal verandert. De volgende maanden komen er wederom verschillende belangrijke veranderingen bij. Wij zetten daarom de belangrijkste aanpassingen van de afgelopen 16 maanden en de komende maanden graag op een rijtje.

Klik op de kop om naar de uitleg te gaan.

Ben je benieuwd naar alle andere veranderingen binnen Google Ads?
Klik dan hier.

Nieuwe interface Google Ads

Op juni 2018 werd Google Ads geïntroduceerd als de vernieuwde en verbeterde Google Ads. Bij deze verandering behoorde ook de introductie van een nieuwe interface. De belangrijkste en meest opmerkelijke veranderingen van de nieuwe interface zijn:

  • Zoekwoordplanner: in de nieuwe lay-out van de zoekwoordplanner kun je direct een zoekwoord of URL invoeren. Het is daarbij niet meer nodig om CPC’s of locaties toe te voegen. Daarnaast laat de nieuwe zoekwoordplanner zien wat het aandeel is van het mobiel verkeer. Wanneer je een zoekwoord hebt ingevoerd krijg je meer waarden te zien dan voorheen, namelijk ook de: verwachte ROAS, gemiddelde CPC en de conversiewaarde.
  • Sneltoetsen: de nieuwe interface heeft een snellere laadtijd en door de toevoeging van verschillende sneltoetsen kan je gemakkelijk tussen de verschillende pagina’s schakelen.
  • Aangepaste kolommen op zoekwoordniveau: vanaf de komst van Google Ads wordt er alle ruimte geboden door kolommen op zoekwoord- en advertentieniveau zelf aan te maken.
  • Notities: deze handige wijziging zorgt ervoor dat je notities kan achterlaten wanneer je wijzigingen hebt gedaan. Als je met meerdere personen aan een account kun je zo ook gemakkelijk terugvinden wat een ander heeft aangepast.

Daarnaast zijn er uiteraard nog meerdere kleine aanpassingen die in de nieuwe interface zitten. De conclusie is dat de interface snel is en moeiteloos grote hoeveelheden data samenvoegt in handige dashboards. Wel is het ons opgevallen dat Google de opties waarmee je gemakkelijk meer geld kan uitgeven naar voren heeft gehaald, terwijl veel andere opties meer verstopt zijn (bijvoorbeeld de optie voor Handmatige CPC als biedstrategie).

3e kop en 2e beschrijvingsregel

Sinds augustus 2018 geeft Google de mogelijkheid om advertenties uit te breiden aan de hand van een extra kop 3 en een 2e beschrijvingsregel. Hierdoor kun je dus nog meer je advertenties laten opvallen. In deze extra ruimte kan bijvoorbeeld een call to action worden geplaatst of USP’s worden benoemd.

Het is per apparaat afhankelijk of de derde kop en tweede beschrijvingsregel vertoond worden. Google voorspelt of je advertentie zonder de derde kop beter gaat presteren of niet.

De toevoeging van een 3e kop en 2e beschrijvingsregel was voor ons als marketingbureau een ingrijpende verandering. Dit betekende namelijk dat wij voor al onze klanten aan de slag mochten met het toevoegen van een kop 3 en 2e beschrijvingsregels. Dit was, zoals je zult begrijpen, een grote klus.

Uitgebreide tekstadvertenties

Tegelijkertijd met de uitbreiding van de tekstadvertenties met een 3e kop en 2e beschrijvingsregel, breidde Google ook het aantal tekens uit van de beschrijvingsregels. Daarvoor was dit al eens verhoogd van 35 naar 80 tekens en in augustus verhoogde dit nogmaals van 80 naar 90 tekens. Wederom is er hierdoor meer ruimte om je zoekwoorden en USP’s kwijt te kunnen in de advertenties.

Responsieve zoekadvertenties

Eind augustus 2018 heeft Google ook een nieuw advertentieformat bekend gemaakt: Responsieve Zoekadvertenties (Responsive Search Ads). Responsieve zoekadvertenties combineren de creativiteit van de adverteerder met de kracht van Google’s machine learning algoritme. Op deze manier wilt Google meer relevante en waardevolle advertenties creëren.

Responsieve zoekadvertenties stelt de adverteerder in staat om 15 verschillende koppen en vier verschillende beschrijvingen te schrijven. Het machine learning algoritme van Google test aan de hand van deze koppen en beschrijvingen welke combinaties het meest optimaal werken voor de bepaalde zoekopdrachten opgegeven zoekwoorden.

De voordelen hiervan zijn:

  • Meer flexibele advertenties: advertenties worden aangepast aan de hand van de breedte van het apparaat.
  • Aanzienlijke tijdsbesparing: meer opties voor koppen en beschrijvingen. Google bepaalt zelf welke advertentie het meest relevant is.
  • Groter bereik van potentiële klanten: het werken met verschillende koppen en beschrijvingen zorgt ervoor dat de advertentie vaker mee kan doen aan verschillende veilingen. Ook kunnen advertenties vaker gekoppeld worden aan zoekwoorden.
  • Betere prestaties van advertentiegroepen: omdat je in verschillende veilingen kunt concurreren, kun je ook meer klikken en conversies verwachten.

Wij hebben dit al voor verschillende klanten ingezet en we zien tot nu toe wisselende resultaten. Voor sommige accounts lijkt dit goed te werken terwijl bij andere accounts de uitgebreide tekstadvertenties beter lopen. We vinden het in ieder geval een goede manier om meer data te verzamelen over welke koppen en beschrijvingen het best werken.

Smart Shopping

In het einde van 2018 introduceerde Google ‘Smart Shopping’ campagnes. Dit campagnetype combineert de reguliere Shopping-campagnes en remarketingcampagnes in het Display Netwerk en maakt gebruik van automatische biedingen en automatische advertentieplaatsing. Je bestaande productfeed wordt gecombineerd met de machine-learning van Google. Dit betekent dat je advertenties worden vertoond via zowel Google Shopping, Youtube, Display en via Remarketing. Op deze manier kun je je producten en bedrijven op verschillende netwerken promoten.

Echter zitten er wel een paar vereisten aan om Smart Shopping te kunnen gebruiken:

  • Een Google account met ingestelde conversie-tracking inclusief conversie waarde.
  • Bestaande Shopping campagnes moeten minimaal 20 conversies hebben opgeleverd in de afgelopen 45 dagen.
  • Actieve Google Remarketing Tag met meer dan 100 actieve gebruikers.
  • Alle voorwaarden gelden zoals bij de standaard Google Shopping campagnes. Zo moet je Google Merchant Center account gekoppeld zijn en een goedgekeurde Shopping Feed hebben.

Smart Shopping campagnes zijn erg interessant voor bedrijven met webshops en bedrijven die een duidelijke rendementsdoelstelling hebben. Met Smart Shopping kun je namelijk gebruik maken van de biedstrategie Doel-ROAS of Conversiewaarde maximaliseren. Deze strategieën stuurt op rendement en omzet. Uiteraard is het in dit geval belangrijk dat er genoeg budget beschikbaar is zodat een campagne niet beperkt kan worden door budget.

Cross Device Tracking: Google Signalen

Rond oktober 2018 werd Google Signalen (ookwel Google Signals) gelanceerd. Met Google Signals kregen we meer inzichten en gegevens over cross device tracking.

Al enkele jaren eerder begon Google met cross device tracking via Google Analytics. Echter kon dit alleen wanneer bezoekers waren ingelogd op je website. Het nadeel hiervan was dat je een mijn-omgeving moest hebben op je website en daarbij technisch geregeld moest hebben dat er een user-ID geplaatst wordt. Dit kan dus alleen van toepassing zijn bij bezoekers die al klant bij je zijn.

Met de komst van Google Signalen wordt de mogelijkheid gecreëerd om ook nieuwe bezoekers te meten als ze met verschillende apparaten je website bezoeken. Je ziet hiermee hoeveel bezoekers meerdere apparaten gebruiken bij het bezoeken van je website.

Cross device tracking geeft ons nog meer informatie. Vooral om een effectieve online marketing campagne uit te rollen zijn data en gebruiksgegevens van groot belang. Wanneer een cross device tracking goed ingericht wordt levert dat de volgende voordelen op:

  • Conversie attributie krijg nog meer betekenis doordat het duidelijker wordt welke kanalen en apparaten hebben bijgedragen aan de uiteindelijke aankoop.
  • Je kunt gerichter je doelgroep benaderen. Je krijgt namelijk beter inzicht in hoe en waar een klant zich bevindt in de sales funnel. Zo kun je gerichter targetten met de juiste advertentie op het juiste moment.
  • Remarketing campagnes worden nauwkeurig en hebben meer kans van slagen.

Lokale zoekadvertenties

Lokale zoekadvertenties worden weergegeven met je bedrijfslocatie wanneer mensen op Google of Google Maps zoeken naar bedrijven in de buurt. Wanneer je dit wilt, dien je locatie-extensies in te stellen in je Google Ads account.

Waarom is dit zo handig?

  • Meer winkelbezoeken: klanten in je buurt lopen je locatie niet meer mis.
  • Oproepen ontvangen: de lokale zoekadvertenties hebben een optie waarmee gebruikers je locatie kunnen bellen. Hiervoor wordt het telefoonnummer gebruikt van de weergegeven bedrijfslocatie.
  • Meer informatie aan je klanten: de lokale zoekadvertenties linken naar een pagina over je bedrijfslocatie met de openingstijden, adresgegevens, foto’s en klantrecensies.

Aan de hand van deze advertenties is het mogelijk dat je bedrijfslocatie bovenaan de lokale resultaten wordt weergegeven wanneer gebruikers op Google zoeken naar bedrijven.

Conversies via winkelbezoeken

Sinds enkele maanden kun je precies weten hoeveel winkelbezoeken er volgen uit websitebezoeken en Google Ads campagnes. Dit betekent nog meer inzicht in de resultaten van je campagne! Echter is het niet voor alle bedrijven mogelijk om gebruik te maken van het meten van winkelbezoeken. Aan de volgende vereisten moet je voldoen om hiervoor in aanmerking te komen:

  • Je moet meerdere fysieke locaties hebben in de landen die hiervoor in aanmerking komen.
  • Je moet duizenden advertentieklikken en zichtbare vertoningen ontvangen.
  • Je moet een Google Mijn Bedrijf account hebben dat is gekoppeld aan je Google Ads account.
  • Je moet winkellocaties maken in je Google Mijn Bedrijf account.
  • Je moet minstens 90% van de gekoppelde locaties hebben geverifieerd in Google Mijn Bedrijf.
  • Je moet locatie-extensies hebben geactiveerd in Google Ads.
  • Je moet in Google Analytics je Google Signalen hebben geactiveerd.

Wanneer je dit allemaal hebt ingesteld, kan het nog tot drie dagen duren voordat je de locatiebezoeken terugziet in de rapportage.

Aan de hand van deze rapporten voor winkelbezoeken kun je gemakkelijk het aantal bezoeken aan de fysieke locaties van je bedrijf zien door gebruikers die je website hebben bezocht. Daarnaast krijg je inzicht in welke kanalen (betaald en organisch) en advertentiecampagnes de meeste bezoeken aan je locaties opleveren. Hierdoor krijg je een goed inzicht in het online gedrag van de bezoekers van je fysieke locaties en kun je beter bepalen welk advertentiemateriaal het beste werkt, hoeveel je aan campagnes kunt uitgeven en welke biedstrategieën het beste aansluiten.

Biedingen op basis van ‘Conversiewaarde maximaliseren’

Vanaf augustus dit jaar is het mogelijk om een nieuwe biedstrategie te gebruiken voor Slim bieden, namelijk ‘Conversiewaarde maximaliseren’. Deze automatische biedstrategie maximaliseert de totale conversiewaarde van je campagne binnen het door jou opgegeven budget. Hierbij kun je zelf de waarde bepalen die je wilt maximaliseren, zoals de verkoopopbrengst of winstmarges. Het is daarbij uiteraard wel nodig om conversies bijhouden in te stellen met transactiespecifieke waarden.

Biedingen op basis van ‘Conversiewaarde maximaliseren’ maakt gebruik van historische gegevens over je campagne en aanwezige contextsignalen op het moment van de veiling. Voordat je overschakelt naar deze biedstrategie is het goed om je dagbudget goed te controleren. ‘Conversiewaarde maximaliseren’ probeert namelijk je volledige dagbudget uit te geven.

Seizoensgebonden aanpassingen in biedstrategieën

De verschillende strategieën voor ‘Slim bieden’, zoals ‘Doel-CPA’ en ‘Doel-ROAS’ gebruiken machine learning om automatische biedingen in te stellen om de prestaties van je Google Ads campagnes te verbeteren. Deze strategieën houden momenteel al rekening met seizoensgebondenheid. Echter zijn er ook belangrijke momenten voor je bedrijf waarop je kunt anticiperen door eventuele verschuivingen in het conversiepercentage, zoals tijdens een uitverkoop of wanneer een nieuw product wordt gelanceerd.

Voor meer controle in deze situaties is het nu mogelijk om seizoensgebonden aanpassingen toe te passen voor campagnes in het zoeknetwerk en het Display netwerk. Wanneer je in het weekend een aanbieding hebt gepland, kun je met een seizoensgebonden aanpassing een voorspelde conversiepercentageaanpassing toepassen. ‘Slim bieden’ houdt in dit geval rekening met die aanpassing voor de geselecteerde periode terwijl je je doel CPA probeert te behalen.

Galerij advertenties (bèta versie)

Afgelopen maand heeft Google de bètaversie van galerijadvertenties aangekondigd. Galerijadvertenties zijn veegbare, op afbeeldingen gebaseerde advertenties waarmee klanten de benodigde informatie over je producten of diensten te zijn krijgen. Aan de hand van deze advertenties kun je dus je merk of bedrijf onder de aandacht brengen bij je doelgroep door middel van visuele content. Dit geeft klanten meer informatie over je product of dienst nog voordat zij doorklikken naar je website.

De galerijadvertenties verschijnen altijd bovenaan de zoekresultaten en je kunt deze advertenties vullen met maximaal acht afbeeldingen. Per afbeelding is het mogelijk om een unieke tekst toe te voegen. Daarnaast is het ook nog mogelijk om een call-to-action toe te voegen aan het einde van de galerij.

Uit onderzoek van Google blijkt dat advertentiegroepen met Galerijadvertenties gemiddeld 25% meer interacties krijgen. Dit houdt in dat gebruikers 25% vaker op deze advertentie klikken of swipen dan dat ze klikken op overige advertenties.

Unieke product-ID’s Merchant Center/Google Shopping (vanaf september 2019)

Voorheen was de regelgeving van Merchant Center zo dat wanneer er artikelen waren met incorrecte UPi’s (unieke product ID’s) deze werden afgekeurd en niet mee konden worden genomen in Google Shopping campagnes.

Vanaf 16 september 2019 is dit niet meer het geval en kunnen deze artikelen worden weergegeven in de Shopping-advertenties. Echter is het wel zo dat soortgelijke artikelen met correcte UPi’s voorrang krijgen op artikelen die geen correcte UPi’s hebben en dat hierdoor de prestaties van items zonder correct UPi’s beperkt kunnen worden. Het is daarom nog steeds belangrijk om de juiste UPi’s in te voeren om de prestaties te maximaliseren.

Verdwijnen gemiddelde positie (vanaf september 2019)

In februari dit jaar kondigde Google al aan dat eind september 2019, de statistiek ‘Gemiddelde positie’ uit Google Ads gaat verdwijnen. De reden hiervan is dat de gemiddelde positie niet de locatie op de zoekresultatenpagina van Google weergeeft, maar een samenvatting. Ook bij een gemiddelde positie van 1.0 kan een advertentie toch soms onderaan de pagina zijn vertoond.

De gemiddelde positie verdwijnt dus en wordt vanaf 30 september als volgt ingericht:

  • Absolute top: boven de organische resultaten en boven alle andere adverteerders.
  • Top: boven de organische resultaten.

Hierin is de absolute top dus een onderdeel van de ‘topposities’.

Op basis hiervan zijn de volgende vervangende metrics in Google Ads te zien die de locatie van je advertenties vertellen:

  • Vertoningpercentage voor de toppositie (verton. (top) %): vertelt hoeveel van de vertoningen van een adverteerder aan de top van zoekresultatenpagina zijn vertoond, ten opzichte van alle andere vertoningen.
    Vertoningpercentage voor toppositie = Topposities / Alle vertoningen
  • Vertoningpercentage voor de absolute toppositie (verton. (abs. top) %): vertelt hoeveel van de vertoningen van een adverteerder aan de absolute top van de zoekresultatenpagina vertoond zijn, ten opzichte van alle andere vertoningen.
    Vertoningpercentage voor absolute toppositie = Absolute top posities / Alle vertoningen

Daarnaast zijn er twee statistieken waarop je kunt bieden om de locatie van je advertenties te verbeteren.

  • Vertoningpercentage voor de toppositie (VP voor topposities in het zoeknetwerk): vertelt hoe vaak een adverteerder aan de top van de zoekresultatenpagina vertoond wordt, ten opzichte van het aantal beschikbare impressies aan de top van de zoekresultatenpagina.
    Vertoningpercentage voor absolute toppositie = Toppositie / Voor toppositie geschikte vertoningen.
  • Vertoningpercentage voor de absolute toppositie (Abs. top-VP zoeknetwerk): vertelt hoe vaak een adverteerder aan de absolute top van de zoekresultatenpagina vertoond wordt, ten opzichte van het aantal beschikbare impressies aan de top van de zoekresultatenpagina.
    Vertoningpercentage voor absolute toppositie = Absolute toppositie / Voor toppositie geschikte vertoningen

Het veranderen van deze statistieken betekent dat we voortaan preciezer kunnen zien hoe vaak een advertentie in de toppositie en absolute toppositie is beland. Echter is een van de nadelen dat automatische regels die gebaseerd zijn op de gemiddelde positie niet meer zullen werken vanaf eind september. Dit betekent dat er nieuwe regels gecreëerd dienen te worden aan de hand van de vier nieuwe statistieken.

Verdwijnen versnelde advertentieweergave (vanaf oktober 2019)

Een andere wijziging die Google heeft aangekondigd is het stoppen met de optie versnelde advertentieweergave. Per 1 oktober worden de campagnes die deze optie ingeschakeld hebben, automatisch omgezet naar de standaard advertentieweergave.

Google geeft aan dat het gebruik van versnelde advertentieweergave een inefficiënte optie kan zijn. Wanneer een adverteerder een beperkt budget heeft, kan deze optie ervoor zorgen dat de advertenties ruim voor het eind van de dag niet meer worden weergegeven. Het feit dat je budget sneller besteed wordt in vergelijking met de standaardweergave kan leiden tot een stijging in de gemiddelde CPC’s die betaald worden.

Verbreding match types Modified Broad Match en Zinsdeel (vanaf 2020)

Eind vorig jaar is Google al begonnen met het matchen van exacte zoekwoorden om overeen te komen met nauwe varianten. Kort geleden kondigde Google wederom een verandering aan in de werking van de zoektypen Zinsdeel en Modified Broad Match. Momenteel zijn ze er mee bezig om dit uit te rollen in de Engelse taal en ze verwachten dat in 2020 alle andere talen zullen volgen.

De verandering houdt in dat zoekwoorden nu ook gematchd gaan worden met woorden in de zoekopdracht die dezelfde betekenis hebben als het zoekwoord. In het verleden waren alleen nauwe varianten, spelfouten, enkelvoud of meervouw, stemmingen, afkortingen en accenten ook toegestaan. Nu gaat dit ook zoektermen bevatten met dezelfde betekenis/synoniemen.

Google gebruikt het volgende voorbeeld:

Google verwacht dat er gemiddeld 3% tot 4% meer klikken en conversies zullen voortkomen uit deze wijziging. Dit betekent enerzijds een mooie kans op groei van het account, maar het zorgt er ook voor het nodig is om je advertentierelevantie goed in de gaten te houden. Zoektermen optimaliseren (toevoegen en uitsluiten) wordt hierdoor dus nog belangrijker en zal meer tijd vergen.